2025年11月29日，Adobe Analytics发布的最新数据显示，刚刚落幕的美国“黑色星期五”购物季创下新的线上消费纪录——当天全美线上销售额达118亿美元，较2024年同期增长7.2%，连续第八年实现同比增长。这一数据远超市场此前112亿美元的预期，其中AI导购的精准转化、即时配送的体验升级，以及跨平台支付的便捷性，成为推动消费增长的三大核心动力，也折射出美国零售市场的数字化转型新趋势。
数据全景：品类分化明显，移动端消费占比超七成
从消费品类来看，今年黑五呈现出“科技领跑、刚需稳健”的特点。Adobe数据显示，消费电子类产品贡献了23%的线上销售额，其中搭载AI功能的智能设备成为绝对热门——AI智能手机销量同比增长45%，智能手表、家用机器人等产品的平均折扣虽从去年的35%收窄至28%，但销量仍实现22%的增长。苹果、三星等品牌的官方线上商城在黑五当天一度出现服务器拥堵，部分热门机型开售10分钟内便宣告售罄。
与科技产品的火爆形成呼应的是刚需品类的稳定增长。服装配饰、家居用品的线上销售额分别增长6.8%和5.3%，其中主打“可持续”概念的服饰品牌表现尤为突出，Patagonia、Everlane等品牌的线上销量增幅超15%。值得注意的是，健康消费品类成为新的增长点，家用健身器材、智能血压仪等产品销售额同比增长31%，反映出消费者健康意识的持续提升。
渠道方面，移动端已成为绝对主力。数据显示，黑五当天72%的线上消费通过手机完成，较去年提升4个百分点，其中通过购物APP完成的交易占比达58%，移动网页端占比14%。“移动端的便捷性让消费者能随时随地下单，尤其是在通勤、休息等碎片化时间，成为订单增长的关键场景。”Adobe零售分析负责人维尼塔·科利在解读数据时表示。
增长引擎一：AI导购实现“精准种草”，转化率提升超三成
今年黑五，AI技术在零售场景的深度应用成为最大亮点。亚马逊、沃尔玛等零售巨头及Shopify平台上的中小商家，均大规模部署了AI导购系统，通过用户行为分析、历史消费数据挖掘，实现“千人千面”的精准推荐，显著提升了转化效率。
亚马逊的“AI购物助手”可根据用户的浏览记录、搜索关键词甚至聊天内容，主动推送适配的商品及优惠信息。例如，用户在搜索“儿童圣诞礼物”后，AI助手会结合孩子的年龄、性别及用户过往消费偏好，推荐性价比最高的玩具，并自动叠加店铺优惠券。数据显示，使用AI助手的用户下单转化率较普通用户提升32%，客单价也高出18%。
中小商家同样受益于AI工具。通过Shopify的AI营销插件，商家可自动生成个性化邮件推送、社交媒体广告文案，精准触达目标客群。旧金山一家独立家居店店主向TechCrunch透露，今年黑五通过AI工具触达的客户，其复购率从去年的12%提升至25%，“AI帮我们找到了真正有需求的客户，避免了盲目投放的浪费”。Adobe数据显示，部署AI导购系统的商家，黑五线上销售额平均增长11.5%，远超未部署商家的5.2%。
增长引擎二：即时配送覆盖扩围，“当日达”成消费刚需
即时配送服务的升级与覆盖范围的扩大，是推动黑五消费增长的另一重要因素。亚马逊、沃尔玛、Instacart等企业均在今年黑五前加大了物流投入，将“当日达”或“次日达”服务覆盖至更多地区。
亚马逊的“Prime极速配送”服务已覆盖美国90%的人口密集区域，黑五当天，超过40%的Prime会员订单实现当日送达，其中食品生鲜、母婴用品等即时性需求商品的“当日达”订单占比超60%。沃尔玛则通过与DoorDash的合作，将线下门店转化为“前置仓”，用户在线上下单后，最快30分钟即可收到商品，黑五当天其即时配送订单量同比增长58%。
即时配送的普及也改变了消费者的购物习惯。Adobe调研显示，今年黑五有38%的消费者表示，“配送速度”是其选择购买渠道的首要因素，较去年提升10个百分点；有25%的消费者因“无法提供快速配送”而放弃下单，这一比例在2024年仅为17%。“消费者越来越追求‘即时满足’，快速配送已从‘增值服务’变为‘基础需求’。”维尼塔·科利表示。
行业观察：价格战趋缓，体验竞争成新焦点
与往年“疯狂打折”不同，今年黑五的价格战明显趋缓，零售企业更注重通过提升服务体验吸引消费者。Adobe数据显示，黑五当天商品的平均折扣率为26%，较2024年的31%有所收窄，部分热门品类的折扣甚至更低。
这一变化源于零售企业的利润考量与消费者需求的转变。经历了前几年的“折扣内卷”后，不少企业面临利润压力，开始调整定价策略；而消费者也逐渐从“只看价格”转向“性价比与体验并重”。沃尔玛、Target等企业均表示，今年黑五的核心策略是“精准折扣+优质服务”，而非“全品类大降价”。
体验竞争还体现在支付便捷性与售后保障上。苹果的Apple Pay、谷歌的Google Pay等移动支付工具，通过“一键支付”“生物识别验证”等功能，将支付流程缩短至10秒以内，黑五当天通过移动支付完成的交易占比达65%。同时，“免费退换货”“价格保护”等服务成为标配，亚马逊甚至推出“黑五专属价格保障”，承诺消费者下单后7天内若商品降价，将自动退还差价，进一步降低了消费者的购物顾虑。
展望： Cyber Monday 有望再创新高，零售数字化持续深化
Adobe预测，紧随黑五而来的“网络星期一”（Cyber Monday），美国线上销售额有望达到135亿美元，同比增长8%，成为今年购物季的消费峰值。从目前的预售数据来看，AI设备、智能家居、时尚服饰等品类的预售订单量已超过去年同期，显示出强劲的增长势头。
对于零售行业而言，今年黑五的消费热潮进一步验证了数字化转型的必要性。AI技术的应用、即时配送的升级、支付体验的优化，正在重塑零售行业的竞争格局。“未来，能够精准洞察消费者需求、快速响应市场变化的数字化零售企业，将在竞争中占据优势。”维尼塔·科利指出。
从全球范围来看，美国黑五的消费数据也为全球零售市场提供了参考。随着AI、物流等技术的持续发展，零售行业的“线上线下融合”“精准化服务”趋势将更加明显，而消费者的“即时满足”需求，也将推动零售企业在供应链、配送体系等方面进行更深层次的升级。
