谷歌AI购物协议引争议：消费者监督机构警告“监控定价”，谷歌强硬回应称指控不实

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【TechCrunch 2026年1月16日讯】AI购物工具的“公平性”争议再掀波澜。1月13日，消费者经济智库Groundwork Collaborative执行董事Lindsay Owens在社交平台X（原Twitter）发文警告，谷歌新推出的“通用商业协议（Universal Commerce Protocol，UCP）”存在“个性化加价”风险，可能通过分析用户聊天数据实施“监控定价”，导致不同用户面临差异化收费。该言论引发近40万次浏览，随即谷歌官方公开驳斥，强调协议严格禁止商家抬价，所谓“加价”实为“标准 upsell（追加销售）”，双方观点针锋相对，也让AI购物领域的“数据隐私与定价公平”议题成为焦点。

一、争议核心：监督机构指控“监控定价”，谷歌逐条否认

此次争议源于谷歌1月中旬在全美零售联合会（NRF）会议上宣布的UCP协议——这是一套用于AI购物代理与零售系统（如Shopify、Walmart）全链路沟通的开源标准，旨在让AI代理（如Gemini内置购物助手）能自动帮用户比价、下单、跟踪物流。但 Owens 从协议文档与谷歌 roadmap 中，读出了“潜在风险”。

1. 监督机构的三大担忧

Owens 在分析谷歌公开资料后，提出三点核心质疑，认为协议可能损害消费者权益：

“个性化 upsell”=“定向加价”：谷歌 roadmap 提到协议支持“upselling 功能”，Owens 解读为“AI会分析用户聊天数据（如消费能力、购买意愿），向商家推荐对该用户‘可承受的更高价商品’”，本质是“利用数据差异定价”；
会员折扣与忠诚度定价存漏洞：谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在NRF会议中提及，协议可支持“新会员折扣”“忠诚度定价”，Owens 担忧这会演变为“对非会员用户隐性涨价”——例如同一商品，会员看到折扣价，普通用户看到原价，且AI不会主动提示价差；
用户同意页面“隐藏复杂度”：谷歌技术文档提到“需在用户同意页面隐藏权限范围的复杂性”，Owens 认为这是“故意模糊用户授权内容”，可能导致用户在不知情中授权AI收集更多购物数据，用于定价分析。

Owens 直言：“大型科技公司的购物代理，本质是‘为商家服务’的工具，它们有动机通过数据挖掘帮商家最大化利润，而消费者的‘价格公平权’会成为牺牲品。”她将这种潜在行为定义为“监控定价（Surveillance Pricing）”，即基于用户数据的个性化定价歧视。

2. 谷歌的逐条反驳：“无加价功能，upsell是标准零售行为”

面对指控，谷歌迅速在X平台发布长文回应，并通过TechCrunch补充细节，否认所有“不公平定价”指控：

关于“upsell”：谷歌强调“upsell 不是加价”，而是零售行业标准操作——例如用户想买基础款耳机，AI推荐带降噪功能的升级款，选择权完全在用户手中，且推荐的商品价格与商家官网一致，不存在“AI单独抬价”；
关于“定价权限”：明确表示“谷歌商业代理（Business Agent）无权限修改商家定价”，所有价格均由零售商自主设定，AI仅负责“展示商家提供的价格与优惠”，例如“Direct Offers”试点功能，仅允许商家提供“更低折扣或免费配送”，绝不能用于涨价；
关于“同意页面隐藏”：解释“隐藏复杂度”是为了“简化用户操作”——将“获取数据、创建订单、更新物流”等多个权限整合为一个同意按钮，而非让用户逐一点击授权，并非“隐藏授权内容”，所有权限范围仍会明确标注在页面底部。

谷歌发言人进一步补充：“我们与Shopify、Walmart等零售伙伴签订的协议中，已明确禁止‘基于用户数据调整价格’，且有实时监控机制，一旦发现商家违规，将立即暂停其接入资格。”

二、协议背景：UCP是AI购物的“通用语言”，谷歌意在构建生态

要理解此次争议，需先明确UCP协议的核心价值——它并非单一购物工具，而是谷歌为AI购物代理打造的“通用沟通标准”，试图解决当前行业的“碎片化痛点”。

1. 协议的核心作用：打通AI与零售系统的“对话壁垒”

此前，不同零售平台（如Shopify商家、Walmart官网、Etsy小店）的后台系统互不兼容，AI购物代理若想帮用户跨平台比价，需分别对接每个平台的API，开发成本高且效率低。UCP协议的推出，相当于制定了一套“统一语言”：

数据互通：AI代理可通过UCP协议，直接读取不同零售平台的商品信息（价格、库存、规格）、用户订单数据（历史购买记录、物流状态），无需重复适配；
操作同步：用户通过AI代理下单后，订单信息可通过UCP实时同步至商家后台，物流更新也能自动回传至AI，实现“比价-下单-跟踪”全流程自动化。

目前，Shopify、Walmart、Target、Wayfair、Etsy等头部零售平台已宣布支持UCP协议，预计2026年Q2正式上线，届时用户通过Gemini App、谷歌搜索的AI助手，即可享受跨平台AI购物服务。

2. 谷歌的生态野心：从“搜索引流”到“AI购物全把控”

UCP协议也是谷歌对抗亚马逊、Meta的关键布局：

对抗亚马逊：亚马逊凭借“Alexa购物助手+自有电商生态”，已占据美国AI购物市场40%份额；谷歌希望通过UCP协议，联合第三方零售平台，打造“开放AI购物生态”，争夺用户时长；
衔接自身业务：协议将深度整合谷歌搜索、Gemini、YouTube电商等业务——例如用户在YouTube看到口红推荐视频，Gemini AI助手可通过UCP自动查询Walmart、Etsy的实时价格，帮用户一键下单，实现“内容-购物”闭环。

正因为UCP协议关乎谷歌AI购物生态的核心布局，此次“定价争议”才更受关注——若消费者信任度受损，可能直接影响协议的推广进度。

三、行业视角：争议背后是“科技公司双重身份”的天然矛盾

尽管谷歌否认指控，但 Owens 的担忧并非无的放矢——大型科技公司在AI购物领域，确实存在“服务消费者”与“服务商家”的双重身份矛盾，这也是争议的根源。

1. 科技公司的“利益冲突”：一边帮消费者省钱，一边靠商家赚钱

谷歌的核心收入来自广告业务（2025年广告收入占比超80%），而零售商家是其重要广告客户。这种身份让外界天然怀疑：

数据用途争议：AI购物代理收集的用户聊天数据、购物偏好，是否会间接用于“精准广告投放”？例如用户在AI聊天中提到“想买婴儿奶粉”，谷歌是否会向奶粉商家推送该用户数据，用于定向广告；
推荐倾向性：AI在推荐商品时，是否会优先展示投放了谷歌广告的商家，而非“性价比最高”的商品？尽管谷歌表示“推荐仅基于价格、评价、库存”，但缺乏第三方监督机制，难以完全打消疑虑。

这种矛盾并非谷歌独有——亚马逊、Meta在AI购物布局中，也面临类似“平台方与广告方”的身份冲突。正如 Owens 所说：“当一家公司既帮消费者选商品，又靠商家广告赚钱时，很难保证推荐完全中立。”

2. 监管空白：AI购物定价尚无明确规则

当前，美国尚无针对“AI购物代理定价行为”的专门法规，仅能参考《罗宾逊-帕特曼法案》（禁止价格歧视）等传统法律，但这些法律难以覆盖AI时代的“数据驱动定价”：

传统法律局限：传统价格歧视需证明“商家故意对同一商品向不同消费者收取不同价格”，但AI购物中，定价决策可能由算法自动生成，难以追溯“是否存在主观故意”；
数据透明度低：用户无法知晓AI推荐商品的“决策依据”——是真的“性价比最高”，还是因为商家付费、用户数据显示“愿意多花钱”，这种不透明加剧了信任危机。

此次争议也暴露了监管滞后性，有议员已呼吁美国联邦贸易委员会（FTC）介入，要求谷歌公开UCP协议的算法细节，确保定价公平。

四、消费者应对：“AI购物需留心眼”，独立工具成新选择

面对争议，普通消费者该如何保护自身权益？行业专家给出两点建议，同时，独立AI购物工具的崛起，也为用户提供了新选择。

1. 消费者的“避雷指南”

核对价格：通过AI代理下单前，手动在商家官网核对价格，避免AI推荐“高价款”却未提示；
管理授权：在谷歌账号的“隐私设置”中，关闭“AI购物数据共享”功能，限制AI收集聊天记录、购买偏好的权限；
关注优惠细则：对于AI推荐的“会员折扣”“限时优惠”，仔细查看适用条件，避免误判“实际到手价”。

2. 独立工具的机会：不依赖巨头，主打“中立比价”

目前，已有一批初创公司推出“无广告、中立比价”的AI购物工具，避开巨头的“利益冲突”：

Dupe：通过自然语言处理帮用户寻找“平价替代商品”，例如用户输入“2000美元的设计师沙发”，AI会推荐风格相似但价格更低的小众品牌，且不收取商家广告费；
Beni：聚焦二手时尚购物，通过图像识别技术，帮用户在ThredUp、Poshmark等平台比价，推荐性价比最高的二手单品，决策仅基于价格、成色、卖家评分，无其他倾向性。

这些独立工具的崛起，也倒逼谷歌、亚马逊等巨头更重视“定价公平”——若消费者因信任危机转向独立工具，将直接影响其生态布局。